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經銷商如何在廠家促銷 |
伊萊克斯空調由于銷量不佳被迫撤出了北京地區(qū)國美店。在各大家電賣場雖有展柜，展示燈都沒有開，門庭冷落。店內的促銷人員稱，伊萊克斯空調暫時沒有貨，可能要等5月以后才能知道有無銷售。
對于伊萊克斯空調為什么銷量不佳？有一家電連鎖巨頭的采購人員分析，這主要和伊萊克斯空調的營銷方面的不足有關。不過有業(yè)內人士分析，伊萊克斯空調表現(xiàn)不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經營方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產品終端促銷以及品牌建設方面沒有找到平衡點。
2003年伊萊克斯與區(qū)域專業(yè)經銷商上海伊歐電器有限公司簽署了中國內地地區(qū)空調產品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負責伊萊克斯空調在中國內地的銷售及品牌經營。
業(yè)內人士認為，雖然伊萊克斯這種做法通過對營銷渠道的改造，實現(xiàn)扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場反應速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個不可避免的問題———在產品銷售及品牌經營的執(zhí)行過程中各自均會以自己的利益和目標為重。
一經銷商就不滿伊萊克斯空調在終端促銷推廣的支持力度。他一針見血地指出，“不是自己的親生子，在市場推廣方面到底是伊歐電器應該出‘大頭”還是伊萊克斯出‘大頭’”？如果是代理商，誰都希望能夠保持自己的利潤就可以了�！�
�。瓝虺峭韴�2004年4月5日報道
廠商合作過程中一直伴隨有博弈的色彩，具體在市場操作中表現(xiàn)最突出的就是促銷政策的制定與執(zhí)行。廠家希望通過促銷活動來提升自身品牌影響力，從而增加市場占有率，而大多經銷商更關注的是自身年尾利益所得，這種相輔相成的促銷政策困惑很容易導致上述所報道的伊萊克斯空調銷售困境。若要對廠商關于促銷政策各自理解的這種現(xiàn)象要試圖消滅不太現(xiàn)實，這是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場。只要對各自立場的態(tài)度可以適當做些調整，或許有助于維持雙方的共贏局面。
那么在廠商合作中，經銷商到底在堅持自身立場利益的基礎上，針對廠家促銷政策應該做怎樣的態(tài)度調整才能解除目前尷尬的困惑呢？
第一、算請自己的帳，用數據來征服廠家
目前產品促銷政策的制定都是由廠家來越庖代俎的完成制定，制定的依據是銷售經理的區(qū)域市場經驗和今年的銷售總任務以及配套資源。大多政策都出在淡旺季的黎明前，目的無非是為了轉移庫存，調動收斂經銷商資金，具體顧客的利益都是總部高端統(tǒng)一的市場促銷活動來維持。
經銷商主觀臆斷的理解只要把廠家促銷政策套到手自己就心中有數，這樣年底預期利益風險系數也大大降低。而對渠道下游的成員以及參與促銷活動人員的利益可能考慮很少，如果實在對利益阻撓很大就再次向廠家申請?zhí)貏e資源或以此為由解釋市場業(yè)績不理想。
廠家認為經銷商永不知足永遠有很多過分要求，經銷商抱怨廠家政策支持不到位總是很吝嗇。
兩者的分歧在促銷政策的實際效果不明確。
對這種局面，經銷商要想主動進攻的辦法就是從自己的銷售日帳出手，對所經營產品廠家的每次促銷政策從推出到結束的銷售數據做個匯總，這樣商家也清楚哪個促銷政策立竿見影。同時當然要考慮自己的庫存和區(qū)域市場差異情況，這樣經銷商在與廠家對話時就可以主動出擊。也就是當廠家銷售機構要制定促銷政策時可以勇敢的站出來很自信的說“對這個促銷政策我有話說”。當然過程中也可以拒絕一些廠家促銷政策，自身逐漸學會從銷售日帳數據中來量身訂做促銷政策，然后向廠家主動申請。
廠商唯一的共同點就是增加產品區(qū)域銷量，在這個統(tǒng)一戰(zhàn)線下商家完全應該把促銷政策的制定權和參與權搶過來并勇于發(fā)揮。
第二、禁止半路攔截利益，學會看客吃飯
可能每個廠家都對這個場景很無奈，因為任何計劃周密的促銷活動都是最終依靠經銷商來貫徹落實，當然其中漏洞也被經銷商直接無情占有。
快速消費品的經銷商都看到過這樣的場景：
幾個售貨員小姐像天文愛好者似的，一人拿著一瓶綠茶，瓶底對著太陽，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側面努力地看過去，“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會兒她們就每人拿著一瓶飲料開始分享“勝利果實”了。這是廠家推出“再來一瓶”、“開瓶見喜”促銷活動，目的是為了讓消費者覺得實在，能夠看得見，摸得著。
也有顧客碰到這樣的場景：
我有一次買飲料，受廣告促銷的影響，我點名要某某品牌的綠茶，并且當時我親眼看到經銷商商貨架上擺著那種牌子的綠茶，可是經營商卻說不賣。理由是那種牌子的飲料不好，最后在我的一再追問下，這個經銷商終于說出了之所以不賣那個品牌綠茶的原因：原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎標志的產品。
這就是促銷活動中的半路攔截利益現(xiàn)象，可想而知廠家對此有多無奈，經銷商也只是謀取眼前短暫利益，只有顧客最后會慢慢遠離這個產品。
所以廠商永遠就象是綁在一根繩上的螞蚱，只有中間顧客那條繩穩(wěn)固，兩頭利益才會穩(wěn)定，否則只能滅亡。
對經銷商而言在這個過程中應該這樣調整：
首先要堅決禁止半路攔截，把眼光放長遠點，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會穩(wěn)固，也就是財源滾滾。
其次要善于結合區(qū)域市場狀況分解利益，不要死搬硬套的執(zhí)行促銷政策。這也就是促銷活動的細化，具體內容包括利益分配，事項責任人以及庫存調整辦法。
最后就是在利益分配中要把自己的普通員工也劃進利益分配范圍之內。一般在促銷活動執(zhí)行過程中銷售人員都比日常工作辛苦勞累，要注意調整員工工作節(jié)奏，適當的推出一些激勵辦法只會得到事半功倍的促銷效果，而不是現(xiàn)在的一些促銷活動的只是流于表面形式，員工在促銷活動中開攀談會。
第三、處處留心，警惕工商關注的促銷誤區(qū)
相信吃一塹長一智的經銷商在這個方面印象深刻，但大多經銷商還是對此很薄弱。如今隨著終端制勝理念的推崇，在促銷花招上更是八仙過河各顯神通，層層推新。但這幾年冷落了，因為沒有新招可用了，但促銷活動的熱潮并不減。其中虛假宣傳、有獎銷售、虛假打折的六大行為更是眾廠商在節(jié)假日推出的花樣出新百厭不爽餓促銷活動。但可惜這些促銷行為也同時受到到工商部門的重點“照顧”。
這六大促銷行為是：
首先，利用虛假宣傳進行不正當競爭，大炒概念�！�
其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無獎或超出5000元的大獎。
第三，采取“買多少、贈獎券”的促銷方式中，存在虛假表述、誤導消費者的行為�！�
第四，虛假打折、低于成本價銷售商品；
第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進行詆毀，破壞競爭秩序；
第六，采取極低價格或限時搶購的方式吸引消費者，但在相關宣傳中沒有進行明示，導致企業(yè)現(xiàn)場秩序混亂，造成消費者有人體傷害的虛假宣傳誤導行為。
對廠家而言銷售就是市場分額，而對經銷商來說銷售可能更多的是吃促銷活動政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關系。經銷商只有在促銷活動的制定和貫徹執(zhí)行中勝出才能保證自身利益穩(wěn)步向前發(fā)展。
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