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九大原則”、“五大戰(zhàn) |
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，適用于戰(zhàn)場(chǎng)的法則也適用于商場(chǎng)。促銷的作戰(zhàn)方式主要有五種。藥品保健品經(jīng)銷商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)最重要的決定是，在促銷戰(zhàn)中應(yīng)該采用哪種作戰(zhàn)方式。
一個(gè)戰(zhàn)役采用哪種作戰(zhàn)方式最合適，取決于經(jīng)銷商在整個(gè)戰(zhàn)略方陣中的戰(zhàn)略位置。如果想打贏營銷戰(zhàn)，經(jīng)銷商最明智的選擇是什么？在商場(chǎng)上運(yùn)用九大軍事原則、五大戰(zhàn)法和五大制勝法寶，建立促銷致勝平臺(tái)，才能立于不敗之地。
市場(chǎng)營銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客就是要占領(lǐng)的陣地。現(xiàn)階段，我國藥品保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想在每一場(chǎng)促銷戰(zhàn)中搶奪先機(jī)，必須以智取勝、以巧取勝、以奇取勝、以強(qiáng)取勝、以情取勝。
促銷需要新哲學(xué)
一個(gè)時(shí)代的終結(jié)總是令人痛苦的。然而，我們不得不宣布：依靠諸如建立報(bào)隊(duì)、擴(kuò)大藥品保健品功能和治療范圍的宣傳、廣告狂轟濫炸等“割草式”手段的原始促銷時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了。隨著我國市場(chǎng)體系的完善和成熟，在市場(chǎng)促銷中，一個(gè)需要巨人并且必將催生巨人的新時(shí)代開始了。那么，這是一個(gè)什么樣的時(shí)代呢？
這是一個(gè)必須用知識(shí)武裝頭腦的時(shí)代，必須用新哲學(xué)指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)的時(shí)代，必須用軍事原則運(yùn)營市場(chǎng)的時(shí)代。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，三天不學(xué)習(xí)，我們就會(huì)被別人甩掉。我國于2003年10月出臺(tái)了“國食健字”替代“衛(wèi)食健字”的新政策，別說普通老百姓對(duì)此尚不知曉，就連業(yè)內(nèi)人士對(duì)此又有多少了解呢？大多數(shù)人是只知其然，不知其所以然。國有醫(yī)院的改革已進(jìn)入深水區(qū)，下一步如何改，國家有什么新政策，諸如此類的問題又有幾人能說得清楚呢？市場(chǎng)營銷是一門大學(xué)問，可是那些只有中小學(xué)文化程度的經(jīng)銷商，有幾個(gè)人能認(rèn)真地讀過一本市場(chǎng)營銷的書籍呢？一個(gè)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)角逐中獲勝，就必須用知識(shí)武裝自己的頭腦。有了“有準(zhǔn)備的頭腦”、“白金似的頭腦”，才能在商場(chǎng)上游刃有余地作戰(zhàn)。
對(duì)于大多數(shù)人來說，比較習(xí)慣依賴熟悉的東西。比如，用人喜歡用親戚、朋友、同學(xué)、熟人，促銷喜歡用試用、降價(jià)、送禮等老一套戰(zhàn)法。認(rèn)真分析其原因，是因?yàn)槲覀兊乃枷胝J(rèn)識(shí)有問題，即我們的世界觀、方法論存在缺陷，因而無法找到切實(shí)可行的方法和運(yùn)用方法的方法。我們急需從市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出具有中國特色的可執(zhí)行的方法論。
促銷實(shí)用“九大原則”
促銷即戰(zhàn)爭(zhēng)。將軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用于促銷中，你將會(huì)用比周圍任何人更敏捷、更有效的方式進(jìn)行思考和行動(dòng)。如果采用歷史上最偉大的軍事家曾經(jīng)用過的重要思想工具，并且能夠與現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，進(jìn)行獨(dú)立思考，哪怕是一個(gè)小企業(yè)或一個(gè)大集團(tuán)，都能達(dá)到無往而不勝的最高境界。
定位原則
定位要從概念開始。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，明智的將帥在發(fā)動(dòng)每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)前都要給這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)取一個(gè)準(zhǔn)確、響亮、易記的名稱，以便于向戰(zhàn)士傳達(dá)作戰(zhàn)意圖。比如，莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)、對(duì)日本的最后一戰(zhàn)、延安保衛(wèi)戰(zhàn)、斬首行動(dòng)等。促銷也一樣，要學(xué)會(huì)創(chuàng)新概念，可根據(jù)本產(chǎn)品的差異點(diǎn)來確定產(chǎn)品概念的定位方向，在豐富的語言寶庫中搜索最準(zhǔn)確、最簡(jiǎn)明、最有沖擊力的詞語進(jìn)行表達(dá)，這是第一步。創(chuàng)造出新概念后，要學(xué)會(huì)運(yùn)用概念，把自己的產(chǎn)品概念像發(fā)名片一樣有選擇地“發(fā)給”每一個(gè)人，這是第二步。在概念的使用過程中，由于概念的廣泛傳播，知道的人會(huì)越來越多，對(duì)手會(huì)乘機(jī)倒亂，用偷襲或明搶等手段來搶奪你的概念；也有可能打“擦邊球”，取一個(gè)相近的概念，占你的便宜。這時(shí)你該怎么辦呢？不要著急，辦法總比困難多。你可以發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)，讓他無功而返；也可以發(fā)動(dòng)反搶奪戰(zhàn)，巧妙地告訴消費(fèi)者哪個(gè)是真的，哪個(gè)是假的。學(xué)會(huì)霸占概念是關(guān)鍵，這是第三步。
定位要有明確的目標(biāo)。你的產(chǎn)品要賣給誰？你要打敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？你的促銷活動(dòng)要達(dá)到什么樣的指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、知名度指標(biāo)、美譽(yù)度指標(biāo)、忠誠度指標(biāo)等）？只有把這些問題弄清楚了，你在促銷中才能有的放矢。
進(jìn)攻原則
只有進(jìn)攻才能獲勝。一場(chǎng)獲勝的戰(zhàn)爭(zhēng)是不會(huì)沒有進(jìn)攻的戰(zhàn)爭(zhēng)。在拳擊場(chǎng)上，出拳要狠。促銷也一樣，你必須成為一個(gè)非常注重行動(dòng)的人，必須全身心地投入到你的促銷活動(dòng)中，主動(dòng)進(jìn)攻，狠狠地打。你應(yīng)該是一顆可移動(dòng)的炮彈，能夠強(qiáng)有力地四面出擊。因?yàn)樗兄卮髴?zhàn)役的勝利，都是通過采取有力的行動(dòng)和發(fā)動(dòng)猛烈的攻勢(shì)取得的。但是，何時(shí)佯攻，何時(shí)沖鋒，何時(shí)總攻，這是由時(shí)機(jī)來決定的，你必須把握好時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不成熟，發(fā)動(dòng)進(jìn)攻可能找不到敵人，僅占了一個(gè)空白地帶，這樣白耗人力、財(cái)力、物力。費(fèi)力不盈利的事，只有愚蠢的、魯莽的、閑得無聊的商家才干；延誤了時(shí)機(jī)，好比拳擊手出拳晚了一步，只能被動(dòng)挨打。對(duì)于商家來說，就是別人已賺得盆滿缽滿，你遲到一步，只能揩一點(diǎn)油水。
集中原則
集中精力干一件事，即一心一意干最重要的事，并且堅(jiān)持不懈，直到完成；集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，即將所有可以利用的力量用于實(shí)現(xiàn)你促銷活動(dòng)的目標(biāo)。一定要將自己的精力和主要兵力集中在能夠產(chǎn)生重要作用、產(chǎn)生最大利潤的一兩件事情上，不要在低價(jià)值的活動(dòng)上浪費(fèi)你的精力、人力，更不要因一些看似重要、實(shí)則是日�，嵤律峡蘸呢�(cái)力、物力。
機(jī)動(dòng)原則
出拳要快，行動(dòng)要迅速，這是致勝法寶。方法要靈活多樣，不能像老虎一樣只會(huì)“一剪、一撲、一掃”三招，而且總是這一套。要尋找與眾不同的處事方法、把握機(jī)會(huì)的方法、認(rèn)識(shí)問題和解決問題的方法。一定要考慮到，你最喜歡依賴的假設(shè)前提和最習(xí)慣使用的方法，有可能因?yàn)闂l件的改變而成為失效的、錯(cuò)誤的東西。要學(xué)會(huì)放棄，才能學(xué)會(huì)占有；要學(xué)會(huì)變化，才能學(xué)會(huì)占領(lǐng)。
合作原則
這是一個(gè)合作的時(shí)代，依靠單槍匹馬打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個(gè)軍團(tuán)占領(lǐng)不了陣地，那就與別的軍團(tuán)聯(lián)合作戰(zhàn)；一個(gè)人的力量占領(lǐng)不了市場(chǎng)，那就與別的經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)攻。只有合作才能實(shí)現(xiàn)共贏。要學(xué)會(huì)與他人配合，利用他人的才能幫助你實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。在合作中要學(xué)會(huì)“舍得”，因?yàn)橹挥小吧帷�，才能“得”。不要怕別人賺錢，要敢于和善于讓利于人。企圖一口獨(dú)吞一頭大象，不僅吞不掉，還有可能因此而喪生。
情報(bào)原則
打仗沒有軍事情報(bào)不行，促銷沒有經(jīng)濟(jì)情報(bào)也不行。古人云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆�！币M力了解你的業(yè)務(wù)和你所在的行業(yè)，尤其是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃和行動(dòng)等。在促銷中，信息量愈豐富愈好，點(diǎn)子愈多愈好。一條重要的信息，一個(gè)好的點(diǎn)子，就可以改變你的一生。
統(tǒng)一原則
統(tǒng)一思想，統(tǒng)一計(jì)劃，統(tǒng)一行動(dòng)，是被人類無數(shù)的偉大活動(dòng)所證明了的行之有效的原則，可以稱為第一原則。在促銷活動(dòng)開始之前，要充分發(fā)揚(yáng)民主，廣開言路，兼容并蓄；在促銷戰(zhàn)打響之后，必須做到“三統(tǒng)一”；在促銷戰(zhàn)結(jié)束之后，再充分發(fā)揚(yáng)民主，總結(jié)利弊得失。
民主原則
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)人類文明高度發(fā)達(dá)的開放性社會(huì)，民主是人類文明的主要標(biāo)志之一。民主原則與統(tǒng)一原則是相輔相成的，不是對(duì)立的。要給每一位員工以最大的民主，讓他們充分發(fā)表自己的意見；要虛心傾聽智囊團(tuán)的意見，在充分論證的基礎(chǔ)上開展工作。要善于把職工的意見、專家的觀點(diǎn)、個(gè)人的思路融會(huì)貫通，作出可執(zhí)行的方案。
經(jīng)濟(jì)原則
打仗要算經(jīng)濟(jì)賬，促銷更要算經(jīng)濟(jì)賬。成本最小化，用最少的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)開支，不斷尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；利潤最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤。要定期儲(chǔ)蓄，謹(jǐn)慎投資。要留足可用于機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)的后備力量，在資金投入上，切不可傾囊而出；在人力使用上，切不可傾巢而動(dòng)。
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| 九大原則”、“五大戰(zhàn)法”決勝促銷戰(zhàn) |
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