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"渠道變革 |
從啞鈴型企業(yè)生產(chǎn)外包（Production Outsourcing）的風(fēng)行到第三方物流的大行其道，不斷細(xì)化、深化的社會(huì)大分工正孕育著一場(chǎng)渠道變革，其破竹之勢(shì)令人不禁詫異：傳統(tǒng)渠道究竟能走多遠(yuǎn)；品牌與渠道一體化是否已成為大勢(shì)所趨；在信息管理、物流管理等方面具有顯著全局一體化特征的特許經(jīng)營(yíng)模式于這場(chǎng)變革中又將扮演怎樣的角色呢？
渠道變革革的是誰(shuí)的命
廣義上看，最終消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商與生產(chǎn)廠家都是渠道的組成部分。消費(fèi)者和生產(chǎn)者，一個(gè)需求、一個(gè)供給，作為鏈條的兩個(gè)終端，自然具有他們相對(duì)固定的市場(chǎng)位置，問(wèn)題在于分銷商或批發(fā)商這一經(jīng)典渠道環(huán)節(jié)正受到來(lái)自于零售商、生產(chǎn)廠家甚至消費(fèi)者的壓力，其存在價(jià)值越發(fā)受到質(zhì)疑。
沃爾瑪公司自上個(gè)世紀(jì)九十年代開始大范圍推行強(qiáng)力購(gòu)買，即不再通過(guò)任何批發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)貨，而直接同供應(yīng)商聯(lián)系。以沃爾瑪為代表的連鎖零售品牌的成長(zhǎng)壯大，無(wú)疑對(duì)批發(fā)商的存在構(gòu)成威脅。規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的零售商完全可以實(shí)現(xiàn)大批量、高周轉(zhuǎn)的進(jìn)貨方式，再加上品牌效應(yīng)的吸引，廠商紛紛直奔強(qiáng)勢(shì)零售商而去，拋棄批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)。
從相反方向看，實(shí)力強(qiáng)大的廠商可以自行設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，其結(jié)果同樣是批發(fā)商被省略。
無(wú)論是零售商后向強(qiáng)力購(gòu)買，還是廠商前向自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)端與零售端親密接觸的結(jié)果是零售價(jià)格的大幅下降而使消費(fèi)者收益，消費(fèi)者自然會(huì)用貨幣投票，排斥過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，批發(fā)商在市場(chǎng)舞臺(tái)上必然黯然失色。
批發(fā)商的厄運(yùn)遠(yuǎn)不止于此，在其傷口上撒一把鹽的是直銷與傳銷模式。然而直銷與傳銷至今未能成為批發(fā)商或者零售商的終結(jié)者，在中國(guó)境內(nèi)的影響力更為有限。畢竟各種行銷模式都有其利弊。上面談及大零售商和大制造商的情況，然而對(duì)于許多不那么強(qiáng)的廠家以及零售店鋪，批發(fā)商還是可以發(fā)光發(fā)熱的，即便批發(fā)商有朝一日真的要退出歷史舞臺(tái)，零售商也不是一盞能夠照亮整個(gè)渠道的省油的燈。
大牌銷售終端與生產(chǎn)巨頭的結(jié)合并非風(fēng)平浪靜，而往往伴隨著新型連鎖零售渠道與傳統(tǒng)代理渠道之間的矛盾，2004年的國(guó)美凍結(jié)格力空調(diào)事件就是一例，國(guó)美堅(jiān)持廠商直接供貨的方式以節(jié)省中間成本、維持薄利多銷；格力卻不愿意放棄自己原有的代理經(jīng)銷體系，兩者互不讓步，以至于國(guó)美在全國(guó)賣場(chǎng)拋出了對(duì)格力空調(diào)的清場(chǎng)令。事實(shí)上，在此之前，雙方就因?yàn)闋?zhēng)奪價(jià)格話語(yǔ)權(quán)而幾欲翻臉。
定價(jià)策略不一致，促銷步調(diào)不協(xié)調(diào)，關(guān)于入場(chǎng)費(fèi)爭(zhēng)論不休，竄貨行為防不勝防--渠道內(nèi)散布著太多廠商之間的利益紛爭(zhēng)。既然終究是患不均，渠道內(nèi)的各個(gè)利益主體，包括消費(fèi)者，還是要直面分贓問(wèn)題，渠道的設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵所在。
是取是舍，殊途同歸
越來(lái)越多的企業(yè)從戰(zhàn)略高度關(guān)注渠道設(shè)計(jì)。聯(lián)想在完成了蛇吞象--收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)以后，對(duì)渠道新政的設(shè)計(jì)可謂煞費(fèi)苦心，提出了集成分銷的新概念，熱烈地?fù)肀Я饲阑锇�；相比之下，其�?duì)手戴爾似乎更急于標(biāo)榜自己的直銷路線及其特有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一則被攻擊為低俗的廣告對(duì)分銷渠道大大地嘲笑了一把--售貨小姐遞出一支冰激凌，沒(méi)有直接交到顧客手上，而是先被一個(gè)肥胖的中年人拿走并舔了一下，再遞給顧客--以此表明戴爾的直銷模式去掉了侵蝕消費(fèi)者利益的中間環(huán)節(jié)。
且不說(shuō)戴爾與聯(lián)想正面爭(zhēng)奪渠道--前者拉攏后者現(xiàn)有渠道并專門在中國(guó)成立分銷部；即便是兩者就渠道模式的互相攻擊也未必代表雙方思路的迥異。恰恰相反，兩者看似南轅北轍的渠道構(gòu)建方式終究殊途同歸、異曲同工。
戴爾所摒棄的是徒增過(guò)多中間成本的松散型分銷，而聯(lián)想的集成分銷恰恰倡導(dǎo)品牌與渠道之間更緊密的聯(lián)系，將聯(lián)想、渠道看作一個(gè)整體。在兩者的設(shè)計(jì)中，品牌與渠道的一體化都是題中應(yīng)有之意。
然而聯(lián)想和戴爾的選擇是否預(yù)示著渠道演變的大方向，傳統(tǒng)渠道退位為單純意義上的物流是否已為大勢(shì)所趨（傳統(tǒng)渠道雖然也有物流功能，但在貨物所有權(quán)以及收益性質(zhì)上都區(qū)別于第三方物流）。如果品牌渠道一體化成為未來(lái)若干年內(nèi)企業(yè)行銷模式的理想選擇，特許經(jīng)營(yíng)模式將在該一體化進(jìn)程中扮演怎樣的角色。
渠道超組織的一體化與特許經(jīng)營(yíng)
現(xiàn)代渠道管理理論中，渠道常常被視為由包括生產(chǎn)者、各級(jí)中間環(huán)節(jié)及消費(fèi)者等不同成員所組成的超組織，超組織成員間也有目標(biāo)差異與利益沖突，而某一成員收益的最大化也不能簡(jiǎn)單地等同于組織效益的最大化。
特許經(jīng)營(yíng)體系在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)以及利益分配結(jié)構(gòu)上介乎市場(chǎng)(market)與企業(yè)層級(jí)(hierarchy)之間。它與傳統(tǒng)渠道可以視作兩種不同的超組織，相比較之下，基于產(chǎn)權(quán)層面的關(guān)聯(lián)及由此衍生的契約關(guān)系，特許經(jīng)營(yíng)體系的一體化程度更高，組織內(nèi)個(gè)體的利益正相關(guān)性更強(qiáng)，相互合作關(guān)系也更為穩(wěn)固，因此避免了一些發(fā)生在傳統(tǒng)組織與傳統(tǒng)組織之間的利益沖突。
從另一個(gè)角度說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)體系中，渠道已經(jīng)內(nèi)化，物流配送在產(chǎn)權(quán)上密切聯(lián)系的各方之間發(fā)生，即使有非產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的配送服務(wù)方參與，也僅僅充當(dāng)物流角色，收取服務(wù)費(fèi)用而不參與價(jià)格生成過(guò)程。同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)信息管理的高度集中，為系統(tǒng)物流協(xié)調(diào)提供了技術(shù)保證。
由此看來(lái)，講求統(tǒng)一性的特許經(jīng)營(yíng)體系似乎足以充當(dāng)品牌與渠道一體化的載體。當(dāng)然，這并不是說(shuō)現(xiàn)存企業(yè)開展特許經(jīng)營(yíng)就可以一步解決所有渠道沖突，轉(zhuǎn)型過(guò)程本身往往意味著強(qiáng)烈陣痛。
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| "渠道變革"與特許經(jīng)營(yíng)的"一體化" |
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