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如何保持商品在連鎖超 |
記得一位哲人說(shuō)過(guò)：其實(shí)世間本沒(méi)有路，只不過(guò)是走的人多了，就成了路……然而，我們知道，在現(xiàn)實(shí)生活中有的路通向成功，有的路通向失敗。我們正處在一個(gè)如火如荼的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，林林總總的商品只有通過(guò)最終的銷(xiāo)售才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值，所以，選擇什么樣的分銷(xiāo)通路對(duì)于商品生產(chǎn)商、代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）而言，顯得猶為重要。
一、什么是分銷(xiāo)？
“分銷(xiāo)”一詞源自英“Distribute”和“Distribution”，前者為動(dòng)詞，后者為名詞。其本意有“分配、分發(fā)、散開(kāi)、安排”等。
分銷(xiāo)屬于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇，它是指生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者把商品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的行為和過(guò)程。
構(gòu)成分銷(xiāo)定義的基本要素是：生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的行為和過(guò)程。
分銷(xiāo)是從商品生產(chǎn)企業(yè)的角度，展示企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)的與分銷(xiāo)的統(tǒng)一，突出向目標(biāo)顧客方向的一系列售賣(mài)活動(dòng)。
當(dāng)今的市場(chǎng)已明顯趨向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品生產(chǎn)廠商不僅要關(guān)心產(chǎn)品是否有中間商來(lái)買(mǎi)，還更加要關(guān)心產(chǎn)品是否能賣(mài)到消費(fèi)者手中。分銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售行為，而是一個(gè)整體的概念。
二十世紀(jì)六十年代，美國(guó)學(xué)者概括出營(yíng)銷(xiāo)組合的“4PS”即產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place）、促銷(xiāo)(promotion)、價(jià)格(price)，這其中“地點(diǎn)”就是指的分銷(xiāo)。可以說(shuō)，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，缺少以上四個(gè)其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生停滯。
二、什么是分銷(xiāo)通路？
1、簡(jiǎn)單地說(shuō)：分銷(xiāo)通路就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的線路或渠道。分銷(xiāo)通路是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一段，分銷(xiāo)通路引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。
2、分銷(xiāo)通路的管理內(nèi)容
流程管理 物流管理、所有權(quán)管理、資金流管理、信息流管理、促銷(xiāo)流管理
成員管理 選擇成員、激勵(lì)成員、評(píng)價(jià)成員、成員調(diào)整、沖突管理
部門(mén)管理 業(yè)務(wù)部門(mén)結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍統(tǒng)計(jì)、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理
由上表可以看出，分銷(xiāo)通路的管理是涉及組織（部門(mén)）、成員和流程管理的一個(gè)系統(tǒng)工程。管理者須統(tǒng)籌兼顧、明確分工、劃清責(zé)權(quán)、評(píng)價(jià)考核方能行使分銷(xiāo)通路的信息功能、促銷(xiāo)功能、談判功能、訂貨功能、實(shí)體分銷(xiāo)功能、付款功能和所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能，從而有效地整合分銷(xiāo)通路過(guò)程中涉及的種種資源，以期達(dá)到最佳效果。
三、如何選擇分銷(xiāo)通路
1、依企業(yè)因素：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，要求不同的分銷(xiāo)通路與之配合。例如：同樣作為快速消費(fèi)品的商品，有些為追求利潤(rùn)，會(huì)選擇高檔百貨店或?qū)Ｙu(mài)店；而有些為占領(lǐng)市場(chǎng)，會(huì)選擇連鎖超市或便利店。
2、依中間商因素：中間商的能力狀況也決定了分銷(xiāo)通路的形式，如：代銷(xiāo)或經(jīng)銷(xiāo)或區(qū)域總代理。
3、競(jìng)爭(zhēng)因素：選擇同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)還是躲避策略。
4、環(huán)境因素：任何一個(gè)環(huán)境因素的改變，都可能使分銷(xiāo)通路發(fā)生革命，如：市場(chǎng)環(huán)境變化使通路多元化；人口密布使分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分散；國(guó)家禁止傳銷(xiāo)，使分銷(xiāo)通路和結(jié)構(gòu)受重創(chuàng)。
四、如何保持商品在連鎖超市業(yè)態(tài)中的分銷(xiāo)通路暢通
改革開(kāi)放二十余年以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻的變化，其中與廣大人民群眾的生活休戚相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展變化更是日新月異，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)管理模式，在商業(yè)零售業(yè)中被廣泛采取應(yīng)用。中國(guó)的連鎖超市經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已成為當(dāng)今商品流通業(yè)中最具活力的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)家和政府在相關(guān)文件中明確指出：發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)是促進(jìn)大流通、帶動(dòng)大生產(chǎn)的重要措施，是改進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)，提升流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)流通現(xiàn)代化的有效途徑。（國(guó)辦發(fā)[2002]49號(hào)，國(guó)務(wù)院辦公廳）
1、連鎖超市是指同一投資者通過(guò)對(duì)若干超市門(mén)店實(shí)行集中采購(gòu)、分散銷(xiāo)售、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，人而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種現(xiàn)代流通方式。
連鎖超市按單店平均規(guī)�？煞譃榇笮�、中型、小型三種超市
大型：3000平方米以上/店
中型：400—3000平方米/店
小型：120—400平方米/店
連鎖超市主要特征：
目標(biāo)顧客：家庭主婦與社區(qū)居民
店址：人口密集的居民區(qū)、住宅小區(qū)
商品結(jié)構(gòu)：居民日常生活必需品及生鮮快速消費(fèi)品
價(jià)格策略：低價(jià)、平價(jià)
服務(wù)宗旨：便民、利民
2001年一項(xiàng)權(quán)威商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果表明，中國(guó)大城市首選超市購(gòu)物的人數(shù)比例超過(guò)70％，連鎖超市通路是居民日常生活必需品、食品及生鮮快速消費(fèi)品的首選通路。
2、保持連鎖超市分銷(xiāo)通路暢通的十點(diǎn)建議與對(duì)策：
2-1．制定針對(duì)連鎖超市經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略
此策劃戰(zhàn)略方案一般設(shè)計(jì)為一年期，按時(shí)間分為：節(jié)假日促銷(xiāo)方案和平時(shí)促銷(xiāo)方案。節(jié)假日促銷(xiāo)一般為商品折扣計(jì)劃、派員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、商品買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、節(jié)令（季節(jié)）特別促銷(xiāo)等。平時(shí)促銷(xiāo)方案則一般需結(jié)合連鎖超市慣用的定期特價(jià)促銷(xiāo)、廠方買(mǎi)斷端架、堆位促銷(xiāo)、派促銷(xiāo)員長(zhǎng)期駐店促銷(xiāo)等方式。在促銷(xiāo)手段的促銷(xiāo)品選擇上一般采用DM郵報(bào)、賣(mài)場(chǎng)POP，適當(dāng)結(jié)合文字傳媒廣告等。注意整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略方案形成后須與連鎖超市公司的買(mǎi)手（采購(gòu)）及營(yíng)運(yùn)（策劃）部門(mén)達(dá)成共識(shí)，取得認(rèn)可，方可逐步實(shí)施。
2-2．對(duì)自營(yíng)商品進(jìn)行定位分析，不盲目追求全品類(lèi)分銷(xiāo)，只選擇適合連鎖超市銷(xiāo)售的品種。
舉例：如某連鎖超市公司下屬300余家分店，多為社區(qū)型超市，經(jīng)營(yíng)面積為100平方米/店—2000平方米/店，其中經(jīng)營(yíng)面積在400平方米/店以下的分店占到65％以上�，F(xiàn)分別有紅酒、洗發(fā)水兩家供應(yīng)商已在該超市公司有業(yè)務(wù)關(guān)系，則品類(lèi)分銷(xiāo)建議如下：
表 一
紅酒廠商（代理商） 連鎖超市公司
40元/瓶以下普通品種紅酒 可鋪貨至所有門(mén)店
普通品種+普通紅酒禮盒 可鋪貨至800平方米以下門(mén)店
普通紅酒+所有禮盒裝紅酒+年份干紅高檔紅酒 只可鋪貨至800平方米以上門(mén)店
視門(mén)店?duì)I業(yè)額和經(jīng)營(yíng)面積的不同確定鋪貨量 依門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積的大小和商圈消費(fèi)的特點(diǎn)確定品種
表二
洗發(fā)水廠商（代理商） 連鎖超市公司
所有規(guī)格、品種洗發(fā)水 可鋪貨至800平方米以上的門(mén)店
除750ml以外的所有規(guī)格、品種 可鋪貨至800平方米以下的門(mén)店
除750ml、400ml外的所有規(guī)格、品種 可鋪貨至200平方米以下的門(mén)店
視目標(biāo)顧客的不同，確定品種、規(guī)格 視門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積的大小和商圈消費(fèi)的不同確定規(guī)格、品種
2-3．選擇最合適的配送方式（自送、委托連鎖超市公司配送、第三方物流）
連鎖超市公司門(mén)店多、分布區(qū)域廣，廠商要保證品種不斷貨、配送方式至關(guān)重要，應(yīng)依據(jù)成本最小、配送最快捷、商品最安全的原則，選擇自行配送、由連鎖超市公司配送或委托第三方物流中心（公司）配送。
2-4．確定適應(yīng)規(guī)模的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。
如前所例，某連鎖超市公司下屬300余家分店，供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)該公司分店的分布狀況、單店盈利狀況、單店經(jīng)營(yíng)面積大小等因素決定鋪貨的門(mén)店，不必強(qiáng)求在所有的門(mén)店里鋪滿所有的品種。對(duì)單店?duì)I業(yè)額低、地域較偏遠(yuǎn)、單店經(jīng)營(yíng)面積小的門(mén)店可選擇不鋪貨，即“有所為有所不為”。與此同時(shí) ，供應(yīng)商亦應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、連鎖超市公司的結(jié)款速度、商業(yè)信譽(yù)來(lái)綜合決定分銷(xiāo)規(guī)模。
2-5．確保投入到賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員上的成本創(chuàng)造最大利潤(rùn)。
當(dāng)今的市場(chǎng)，同類(lèi)商品的品牌多元化使新品牌、二線品牌在終端的銷(xiāo)售必須依仗賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員的推銷(xiāo),供應(yīng)商應(yīng)切實(shí)將每個(gè)促銷(xiāo)員的工作業(yè)績(jī)（推銷(xiāo)量）與其個(gè)人收入掛鉤,制定工作任務(wù)、加強(qiáng)績(jī)效考核、確定一整套跟進(jìn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的工作流程，確保投入有產(chǎn)出。
2-6．定期的賣(mài)場(chǎng)巡查與及時(shí)的調(diào)整。
供應(yīng)商應(yīng)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)連鎖超市各門(mén)店的理貨員、巡查員，主要負(fù)責(zé)巡查所經(jīng)營(yíng)的商品在各門(mén)店的陳列位置、陳列數(shù)量、價(jià)格水平、新鮮度、品種、規(guī)格搭配的合理性、動(dòng)銷(xiāo)狀況，然后綜合分析及時(shí)作相應(yīng)調(diào)整。
2-7．保持與連鎖超市買(mǎi)手與定單理手的良好溝通。
買(mǎi)手即采購(gòu)經(jīng)理，是連鎖超市公司掌握商品進(jìn)貨、價(jià)格水平、配送及結(jié)算方式等重要業(yè)務(wù)因素的人。定單理手即下單員，是業(yè)務(wù)延續(xù)的重要環(huán)節(jié)的控制者。作為供應(yīng)商應(yīng)注重保持與買(mǎi)手、理手的良好溝通，以及時(shí)了解連鎖超市的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
2-8．定期與連鎖超市財(cái)務(wù)對(duì)帳，控制合理庫(kù)存，保證資金良性運(yùn)作。
2-9．開(kāi)展針對(duì)連鎖超市的、富有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，如季節(jié)變化、節(jié)令、開(kāi)業(yè)、特價(jià)、推廣等促銷(xiāo)，并跟蹤分析、反饋促銷(xiāo)效果。
2-10．要求自身公司業(yè)務(wù)主管保持與賣(mài)場(chǎng)各層級(jí)員工的良好溝通與協(xié)作。因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售的唯一場(chǎng)所，所以要高度重視。
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