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連鎖經(jīng)營的商品組合與 |
連鎖經(jīng)營的商品組合與定位 返回零售業(yè)討論專題目錄
連鎖超市的商品組合多種多樣,商品的定位又是一個動態(tài)過程,而這些讓人眼花繚亂的變化背后,仍有規(guī)律和技巧可尋。
商品組合:廣度與深度結(jié)合
商品組合又稱商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。商品組合一般由若干個商品系列組成。所謂商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品能形成系列,有其一定的規(guī)定性。有的商品系列,是由于其中的商品均能滿足消費者某種同類需求而組成,如替代性商品(牛肉和羊肉);有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類顧客,如互補(bǔ)性商品(手電筒與電池);有的可能同屬一定價格范圍之內(nèi)的商品,如特價商品。商品系列又由若干個產(chǎn)品項目組成,商品項目是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號。簡言之,企業(yè)經(jīng)營的商品的集合,即商品組合。
在超級市場中,食品占的比例很大,也就是說,吃的商品占了超級市場絕大部分的貨架。而且,日用品中,家庭雜貨占的比例較大,居住文化品的比例較小。
超級市場商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法,所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個超級市場的商品組合的廣度越寬,其綜合化程度就越高。所謂深度性,就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項目的數(shù)量。商品組合的深度越深,其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),商品組合的廣度性和深度性必須適度,必須根據(jù)超級市場的特性和所處商圈的條件來加以確定。
商品群是根據(jù)超級市場的經(jīng)營觀念,用一定的方法來集結(jié)商品,將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位,來吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品,而是商品經(jīng)營分類上的一個概念,商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類,也可以是一種新的組合。在超級市場的經(jīng)營中,之所以把商品群提高到經(jīng)營和戰(zhàn)略地位高度,是因為顧客對某一家超級市場的印象或偏好,不是來自于所有的商品,而是來自于某個商品群。如某家超市的速凍小包裝產(chǎn)品,品種多,新鮮度高,某家超市星期六特價商品最實惠等。商品群給了消費者最初最直接的印象,所以超級市場的經(jīng)營者必須樹立起“商品群是超市商品競爭戰(zhàn)略單位”的觀念,根據(jù)消費者的需求變化,組合成有創(chuàng)意的商品群,這種商品群可以打破商品的原來分類,成為新的商品部門。一般可采用的新商品群的組合方法有:
按消費季節(jié)的組合法。如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群,辟出一個區(qū)域設(shè)立專柜銷售。在冬季可組合滋補(bǔ)品商品群、火鍋料商品群。在旅游季節(jié),可推出旅游食品和用品的商品群等。
按節(jié)慶日的組合法。如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群,在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群,也可以根據(jù)每個節(jié)慶日的特點,組合適用于送禮的禮品商品群等。
按消費的便利性的組合法。根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點,可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群,并可設(shè)立專柜供應(yīng)。
按商品的用途的組合法。在家庭生活中,許多用品在超市中可能分屬于不同的部門和類別,但在使用中往往就沒有這種區(qū)分,如廚房系列用品、衛(wèi)生間系列用品等,都可以用新的組合方法推出新的商品群。
由于現(xiàn)代化社會中消費者需求變化的多樣性,所以超級市場的經(jīng)營者必須能及時地發(fā)現(xiàn)消費者的變化特征,適時地推出新的商品群,使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實新的內(nèi)容。值得超市經(jīng)營者注意的是,構(gòu)成商品群的商品品項,必須使消費者有一個選擇的內(nèi)容,如商品的等級、價格、使用方法等都要做差異化的配置。
商品定位:以消費者為中心
企業(yè)在目標(biāo)市場、業(yè)態(tài)確定了以后,就要考慮用什么樣的商品來滿足目標(biāo)顧客的需求,即要進(jìn)行商品定位。商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連鎖店的銷售額和在顧客心目中的形象。而且商品的定位不是一個靜態(tài)的過程,它必須隨著季節(jié)、時尚及顧客的偏好等因素隨時加以調(diào)整。 商品定位是指連鎖企業(yè)對目標(biāo)消費者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu),實現(xiàn)商品配置的最佳化,但值得注意的是,連鎖企業(yè)更傾向注重消費者的利益,所以商品定位是企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果,同時又是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn),也是連鎖企業(yè)通過商品來設(shè)計企業(yè)在消費者心目中的形象。商品定位包括商品品種、檔次、價格、服務(wù)等方面。 一般連鎖店鋪特別是便利店、連鎖超市經(jīng)營的是大眾日常消費必需的,所以其經(jīng)營的商品以大眾化、日常必需、經(jīng)常使用易耗為基本特征,但商品的具體定位必須遵循相應(yīng)的原則,下面以連鎖超市為例加以闡述。
業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定因素。由于業(yè)態(tài)的不同也就決定了連鎖商店經(jīng)營商品的重點不同,超市的商品定位是食品和日常用品,它們屬于非耐用品和便利品,這類物品的購買頻率很高,最好接近消費區(qū),而對現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展,連鎖經(jīng)營者應(yīng)先問自己幾個問題,誰是我的顧客?他們到我這里來想買什么商品?我應(yīng)該怎樣滿足他們的要求? 目標(biāo)顧客因素分析。影響超市目標(biāo)顧客的因素很多,除了心理因素、人口因素外,最主要的有地理因素。地理因素是指超市所處的方位及周圍的環(huán)境,如:鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐,這些因素都會影響到目標(biāo)顧客,也會改變或形成目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣。所以,超市必須對地理因素產(chǎn)生的影響做評估,趨利避害,盡量利用地理因素的影響吸引客流。人口因素指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、文化程度、年齡對顧客的消費習(xí)慣和消費心理產(chǎn)生的影響。心理因素指隨著收入水平和教育程度的提高,目標(biāo)顧客的心理因素越來越顯著地影響到其消費習(xí)慣并進(jìn)而深刻地影響到超市的商品定位,如果經(jīng)營者覺察不到這種變化,那將失去一部分有較強(qiáng)購買力的顧客。
目標(biāo)顧客的需求設(shè)定。知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆,只有摸清目標(biāo)顧客詳細(xì)的情況(有條件的連鎖企業(yè)要專門為顧客建檔),才能有針對性地組織商品服務(wù),才能滿足顧客的消費需求。在對影響目標(biāo)顧客等因素做出了粗略的分析后,按下列要素做進(jìn)一步分析:一個家庭每天由誰外出購物;一周外出購物次數(shù);購物的通常時間;喜歡何種環(huán)境購物;每次購買的商品種類;平均消費額;確定合適的價格帶。價格帶不是指單一品種價格,是其一類品種價格的分布幅度,顧客層次不同,對商品的要求也不同,而超市一般適宜于制定“適中價格”幅度的戰(zhàn)略。在價格帶的選擇上應(yīng)該做到:品種數(shù)量適中,規(guī)格花色品種多,價格種類不能過多而且應(yīng)集中于低價,價格帶盡量壓縮,陳列量要充分,同時應(yīng)注重以下幾點: 低價位是必要的,因為超市講求的是薄利多銷,而且出售的食品、日常生活用品都必須是消費者易于接受的低價;價格種類盡量少,在低價位基礎(chǔ)上,陳列的品種宜集中,便于顧客從中選擇。有些超市品種繁多,消費者一進(jìn)去就不知所措,挑選起來特別費時,反而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng);價格帶宜窄,各種商品價位幅度不宜過大,否則顧客就會在不同價格品種中間權(quán)衡,影響商品銷售的效率,如果同類商品價格基本相近,顧客就容易做出購買決定;最后必須保持充足的陳列商品:一方面這是由連鎖超市大批量銷售的特點決定;另一方面,如果出現(xiàn)斷檔缺貨,顧客就得跑去另外地方購買新檔商品,耗費顧客精力,使顧客對超市產(chǎn)生不滿,這有違于超市的經(jīng)營宗旨,不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
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