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營業(yè)目標與行動計劃( |
陸、價格管理
價格是超市業(yè)者競爭的利器,正因為是利器所以不僅會傷及競爭者,有時還會傷及自己,故不得不慎! 一、新商品導(dǎo)入時的定價
新商品導(dǎo)入時的定價,除了由廠商提供售價品以外,必須親自到市場上去問價,以了解同類商品的售價,作為定價的參考,而且自民國81年2月實施公平交易法以來,廠商已不具有價格主導(dǎo)權(quán),因而問價更成為重要的訂價依據(jù)
新商品若是民生必須品,則價格宜偏低,如此制造便宜店的形象,而使銷售提升,若此商品屬于嗜好品,則訂價較高(中上)至于奢侈品其定價則宜偏高。
企業(yè)為求永續(xù)經(jīng)營,每部門商品大都設(shè)有毛利率目標,以為定價的參考;故每一部門毛利經(jīng)目標皆須明確,如此必需品、奢侈品來做區(qū)分外,還須細分成中分類,并計算出中分類的毛利率目標。
二、促銷時的價格管制
削價競爭,往往一發(fā)不可收拾,有時業(yè)者為了惡性競爭,甚至寧可虧損賣出,以吸引來客,結(jié)果使同業(yè)都兩敗俱傷,因此舉辦促銷壓力求良性,如些才可過到擴充銷售額,達成利益目標,加強口碑的良性促銷目的,因為良性促銷有其因難,所有在推出前必須尊循以下幾個原則:
。ㄒ唬⿲嵶C原則
根據(jù)每次促銷的經(jīng)驗,降價會造成整體營額的提升,例如:售價降低10%,相對營業(yè)額也應(yīng)成長10%以上,才算全算。
。ǘ┰O(shè)定分類別的促銷值入率、毛利率
以部門別論,百貨部門的商品大都規(guī)格化商品,只須標價,即可坐等消費者上門,手續(xù)與成本偏低;但生鮮產(chǎn)品幾乎每一品項都必須經(jīng)過分切、包裝、標價等冗長過程,故其價格也較高,原因即在于手續(xù)的冗長,人工與包材成本較高所致。因此,若以部門商品為例,促銷時的訂價,毛利率即應(yīng)予以區(qū)別之。
同理而言畜產(chǎn)品的牛排,與整只雞的處理的手續(xù)又有不同,其間的毛利率目標也有不同。
。ㄈ┐黉N期限執(zhí)行明確
零售品項繁多,又逢促銷品項多少不一,容易造成促銷變價上的疏忽,往往過了促銷規(guī)定期限,仍以促銷價格在販賣。但自若干企業(yè)導(dǎo)入POS系統(tǒng)后,促銷變價顯得容易而又輕松,且不易因疏忽而造成損失,使得促銷案的執(zhí)行困難度銳減。
。ㄋ模┻B鎖店因不同區(qū)位的競爭,而有A,B,C級的訂價連鎖商店的網(wǎng)路,遍及不同區(qū)域所遭逢的對手不一而足,為了競爭所需,對于某此敏感性、價格彈性較高的商品,必須授予A,B,C級的訂價授權(quán),以為因應(yīng)。一般言、A級價即一般統(tǒng)一價格,C級價則是特別競爭區(qū)域所訂的價格。
。ㄎ澹┥r品價格管理殊為困難
由于生鮮產(chǎn)品的價位與商品品質(zhì)(鮮度、味道)有關(guān),尤以水產(chǎn)品為甚,若鮮度規(guī)格不同,價并非即很大;此時如何選擇良好的分級制下分十分重要,訂價時,可以上級品,毛利率30-45%中級品20%,次級品5-10%為標準,以力求達到25%-30%的平均毛利率,訂價也因時間不同而有差異。時間是代表是鮮度的劣化;以鮮魚而言,晨間鮮度最佳 ,夜間最差,故常有超市夜間推出生鮮品打折的活動,此代表超市業(yè)者對生鮮品鮮度的重視。 農(nóng)產(chǎn)品的價格也有同樣的價差情形,若水果果型良好,色澤均勻,甜度較佳 ,規(guī)格較大者,即為上級品,反之退職為下級品;
。┍苊庖晃飪蓛r的現(xiàn)象發(fā)生于店內(nèi),例如:POP上的定著每個50元,而實際標價65元,造成顧客無所是從而不敢購買的狀況,結(jié)果貼了POP比沒貼POP效果還差。
柒、促銷管理
促銷活動是寶藏,也可能是錢坑,成效好壞全看規(guī)劃完善與否而定,故每次促銷活動的評估甚為重要,最好在規(guī)劃活動前能根據(jù)過去的經(jīng)驗,多建立幾個有效的模式,于每次的促銷活動中,提案使用,以下即促銷活動的管理、規(guī)劃與現(xiàn)場如何執(zhí)行幾項注意要點:
一、促銷時間的規(guī)劃
以周為單位,周5至周日為家庭補充食品的時間,最適合做定期促銷。若以節(jié)氣為單位,每年之中有中國人注重的端午節(jié)、中秋節(jié)等,是飲食、送禮需求最高的季節(jié),宜做大型促銷,另有休閑假日、如元旦、元宵節(jié)、母親節(jié)、清明節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)等,均是規(guī)劃促銷的好時機。
二、媒體廣告的決定
促銷,必須要能將促銷訊息傳到消費者手中才能為之。因此廣告媒體的決定甚為重要,以成本而言,電視廣告費用最高,但是普及率也是最高,此外DM廣告、電臺廣告、車廂廣告,報紙廣告等,也是可以選擇的媒體。
三、規(guī)劃廣告費用
以超市而言,廣告遇約在銷售額的0.5%-1%之間,廣告費包括:制作稿費、POP、文具、夾報(DM)費用、店頭背景音樂、氣氛布置等,若有贈品、抽獎、公益活動的實施,也應(yīng)算入廣告費用中.
四、規(guī)劃每一次的主題
主題即是廣告活動的訴求重點,代表方向及主張,因此商品的準備,廣告活動等配合,皆應(yīng)以主題為中心,有了主題,各部門才能具有中心思想共同演出
五、規(guī)劃每一次的重點商品
根據(jù)主題來選商品,并藉由促銷手法,將商品特色烘托出來,達到促銷目的。
六、賣場演出
根據(jù)主題在指定時間內(nèi),將商品陳列于特定位置上,讓顧客能全然感受到我們的主張,而我們主張的展現(xiàn),包括賣場區(qū)域的展開、背景音樂稿、廣播稿、企業(yè)形象的展現(xiàn)皆屬之。
七、促銷活動的檢討
每次促銷結(jié)束,應(yīng)將投入及產(chǎn)生做一比較,以檢討促銷活動的優(yōu)劣,以累積經(jīng)驗,做為下次活動的參考,使下次促銷活動展現(xiàn)出更佳的效果。
待續(xù)……
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